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Wiley InterScience | |||||||||||||||||||||||||||||||||||
  Journal of CommunicationVolume 57 Issue 4, Pages 676 - 703 Published Online: 12 Dec 2007 © 2009 International Communication Association Published on behalf of the International Communication Association
Abstract | References | Full Text: HTML, PDF (Size: 693K) | Related Articles | Citation Tracking  ORIGINAL ARTICLE Campaign Ads, Online Messaging, and Participation: Extending the Communication Mediation Model Copyright 2007 International Communication Association ABSTRACTPolitical communication researchers have devoted a great deal of attention to the role of political advertising, the Internet, and political discussion in civic and political life. In this article, we integrate and extend this research by developing a campaign communication mediation model of civic and campaign participation. Two data sets are merged for this inquiry: (a) content-coded ad-buy data on the placement of campaign messages on a market-by-market and program-by-program basis and (b) a national panel study concerning patterns of traditional and digital media consumption and levels of civic and campaign participation. Exposure to televised campaign advertising is estimated by developing an algorithm based on the market and program placement of specific ads and geocoded survey respondents' viewing of certain categories of television content in which these ads were concentrated. Structural equation models reveal that advertising exposure drives online news use in ways that complement conventional news influences on political discussion and political messaging. However, campaign exposure emphasizing "attack" messages appears to diminish information seeking motivations via broadcast and print media, yet only indirectly and weakly suppresses participation in civic and political life. Further, alternative specifications reveal that our original model produces the best fit, empirically and theoretically. We use these insights to propose an O-S-R-O-R (orientations-stimuli-reasoning-orientations-responses) framework as an alternative to the longstanding O-S-O-R model in communication and social psychology. Résumé
Publicités électorales, messagerie en ligne et participation: Élargir le modèle de médiation communicationnelle (Communication Mediation Model) Les chercheurs en communication politique ont porté beaucoup d'attention au rôle de la publicité politique, de l'Internet et des discussions politiques dans la vie civique et politique. Dans cet article, nous intégrons et élargissons cette recherche en développant un modèle de médiation de la communication électorale (Campaign Communication Mediation Model) pour la participation civique et électorale. Deux ensembles de données sont fusionnés pour cette étude : 1) des données d'achat de publicités codées par contenu et liées au placement de messages électoraux sur une base marché par marché et programme par programme et 2) un panel national concernant les schémas de consommation de médias traditionnels et numériques et les niveaux de participation civique et électorale. L'exposition à des publicités télévisées électorales est estimée grâce au développement d'un algorithme basé sur le placement de publicités spécifiques dans les marchés et les programmes ainsi que sur des sondages, codés par emplacement géographique, relatifs au visionnement de certaines catégories de contenu télévisuel dans lequel ces publicités étaient concentrées. Des modèles d'équation structurelle révèlent que l'exposition à la publicité conduit à un usage des bulletins d'information en ligne qui complémente l'influence des bulletins d'information conventionnels sur la discussion et la messagerie politiques. Cependant, une exposition électorale mettant l'emphase sur des messages d'« attaque >> semble diminuer les motivations de recherche d'information par le biais de la presse électronique et écrite, tout en ne diminuant qu'indirectement et faiblement la participation à la vie civique et politique. De plus, des spécifications alternatives révèlent que notre modèle original est celui qui présente la meilleure correspondance, tant empiriquement que théoriquement. Partant de ces connaissances, nous proposons un cadre O-S-R-O-R (orientations-stimuli-RAISONNEMENT-orientations-réactions) comme alternative au modèle de longue date O-S-O-R en communication et en psychologie sociale. Abstract
Kampagnenwerbung, Online Botschaften und Partizipation: Eine Erweiterung des Kommunikationsmediationsmodells Forscher im Bereich "Politische Kommunikation" haben einen großen Teil ihrer Aufmerksamkeit auf die Rolle politischer Werbung, des Internet und politischen Diskussionen im bürgerlichen und politischen Leben gerichtet. Mit diesem Artikel schließen wir an diese Forschung an und erweitern sie, indem wir ein Kampagnenkommunikationsmediationsmodell der bürgerlichen und Kampagnenpartizipation entwickeln. Zwei Datensätze werden für diese Untersuchung miteinander verknüpft: (1) inhaltskodierte Werbeverkaufsdaten zur Platzierung von Kampagnenbotschaften auf Markt-zu-Markt und Programm-zu-Programm Basis und (2) eine nationale Panelstudie zur Erfassung von Mustern traditionellen und digitalen Medienkonsums und dem Ausmaß bürgerlicher und Kampagnenpartizipation. Der Kontakt mit der Kampagnenwerbung wird mittels eines Algorithmus geschätzt, der auf der Markt- und Programmplatzierung spezifischer Werbung basiert, ergänzt um die geo-kodierte Erfassung der Nutzung bestimmter Fernsehinhalte, in denen die Werbeclips gehäuft vorkamen. Strukturgleichungsmodelle zeigen, dass der Kontakt mit Werbung die Nutzung von Onlinenachrichten befördert, und damit den üblichen Einfluss von Nachrichten auf politische Diskussionen und politische Botschaften ergänzt. Allerdings scheint der Kontakt zu Kampagnen, welche Angriffsbotschaften betonen, die Motivation zur Informationssuche mittels Rundfunk und Printmedien zu verringern. Dies unterdrückt allerdings nur indirekt und schwach die Teilnahme am bürgerlichen und politischen Leben. Weitere Spezifikationen zeigen, dass unser ursprüngliches Modell theoretisch wie empirisch die beste Passung hervorbringt. Auf Basis unserer Erkenntnisse schlagen wir deshalb ein OSROR-Modell (Orientierung-Stimuli-Schlussfolgerung-Orientierungsreaktionen) als eine Alternative zum bisherigen OSOR-Modell in der Kommunikations- und Sozialpsychologie vor. Resumen
Los Anuncios de Campaña, los Mensajes Online, y la Participación: Extendiendo El Modelo de Comunicación Mediadora Los investigadores de comunicación política han dedicado considerable atención al rol de la publicidad política, el Internet, y la discusión política en la vida civil y política. En este artículo, integramos y extendemos esta investigación mediante el desarrollo de un Modelo de Comunicación de Campaña Mediadora de participación cívica y de campaña. Dos conjuntos de datos fueron fusionados para esta investigación: (1) datos del contenido codificado de anuncios comprados en la colocación de los mensajes de campaña basados mercado por mercado y programa por programa, y (2) un panel de estudio nacional concerniente a las pautas de consumo de los medios tradicionales y digitales y los niveles de participación cívica y de campaña. La exposición a los anuncios televisados de campaña es estimada a través del desarrollo de un algoritmo basado en el mercado y el programa de colocación de anuncios específicos y las respuestas geo-codificadas de la exposición de los encuestados a ciertas categorías de contenidos de televisión en los cuales esos anuncios se concentraron. Los modelos de ecuación estructural revelan que la exposición a la publicidad conduce al uso de las noticias online en formas que complementan las influencias convencionales de las noticias sobre discusiones políticas y los mensajes políticos. No obstante, la exposición a campañas donde se enfatizan los mensajes de "ataque" parece disminuir las motivaciones de búsqueda de información a través de los medios televisivos e impresos, pero sólo indirectamente y suprime débilmente la participación en la vida cívica y política. Más aún, las especificaciones alternativas revelan que nuestra modelo original produce la mejor combinación empírica y teórica. Usamos estos entendimientos para proponer un marco O-S-R-O-R (orientaciones-estímulo-RAZONAMIENTO-orientación-respuestas) como una alternativa al modelo de comunicación y psicología social O-S-O-R. Received: 18 September 2007; Accepted: 04 December 2007; | 
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